文章指出，收入的增長、互聯網用戶人數的增加以及智能手機的興起都意味著，中國的在線零售部門正在繁榮發展。在2011年中，中國互聯網用戶人數增加12%，至5.13億人。據易觀國際發布的數據顯示，這一年中電子商務交易價值大幅增長55%，至人民幣8060億元（約合1270億美元）。

但即使如此，激烈的競爭仍舊意味著中國電子商務公司想要取得盈利并非易事。在中國電子商務部門中，阿里巴巴集團占據著主導地位。易觀國際數據顯示，在2011年第四季度中，阿里巴巴集團通過旗下淘寶網和天貓網站占據了72%的市場份額（按交易價值計算）。

而在阿里巴巴集團之下，其他所有公司都正急起直追。京東商城所占市場份額僅為5%，這家網站出售從消費電子產品到內衣等各種商品。亞馬遜、當當(NYSE:DANG)和沃爾瑪參股的1號店都占有不到1%的份額。電子產品零售商蘇寧和國美(微博)也正強行進入這一市場，騰訊(0700.HK)則正利用現有的互聯網地位來為其電子商務站點騰訊拍拍提供支持。

由于這些電子商務公司中沒有哪家專業致力于某個利基市場的緣故，這種競爭對其業績造成了“大屠殺”般的損害，激烈的降價戰再加上構建經銷網絡的高成本導致其利潤率受挫。在去年第四季度中，當當的毛利率僅為10.5%，遠遠低于上年同期的22.4%。研究咨詢機構上海睿析科技（RedTech Advisors）中國電子商務分析師西恩·奧洛克（Sean O'Rourke）認為，京東商城提供大幅折扣的措施意味著該公司的利潤率甚至還要更低一些。

對阿里巴巴來說，其第三方銷售模式為利潤率壓力提供了部分保護；而對其他所有電子商務公司來說，它們距離實現盈利還很遙遠，必須擁有雄厚的財力才能做到。

但就某些公司而言，它們所面臨的境況則要好于其他公司。以亞馬遜為例，這家公司在美國市場上擁有強大的業務，這意味著該公司能在很長時間里為拓展中國電子商務市場提供資金。與此相比，在2011年蒙受虧損的當當則無此能力。

在互聯網的早期階段中，問題在于沒有誰知道如何創造營收；而時至今日，中國電子商務市場上的問題已經變成所有人都知道該如何創造營收。到目前為止，激烈的競爭意味著唯一的贏家就是消費者